ここでは、マーケティングにおいてよく聞く「ペルソナ」に関して解説していきます。
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ペルソナとは
マーケティングの世界では、「サービスや製品における設定上のユーザー（架空のユーザー）」の事をペルソナと言います。
・氏名
・職種
・年齢
・家族構成
など、いかにも本当に存在する人間かのように作成を行います。
「ペルソナ」と「ターゲット」の差は?
近い用語としては「ターゲット」と呼ばれるものもあります。
どちらかと言えば、ターゲットという言葉のほうがピンと来るという人が多いのではないでしょうか。
では、ペルソナとターゲットにはどのような差があるのでしょうか。
簡単に言うと、「具体性」が異なります。
ペルソナであれば、
・氏名
・年齢
・家族構成
・職種
・年収
・趣味
・住んでいる地域
・悩み
・1日どれくらいネットを使っているか
などかなり細かな項目まで設定します。
一方、ターゲットの場合は、
・年代（20代、30～40台、高齢者など、大まかです）
・性別
など、あまり具体的には絞り込みません。
ちなみに、「ここまで作り込まれていればペルソナ、これしか決まっていないのであればターゲット」など、厳密な定義があるわけではありません。
また、「予想」「イメージ」などが混ざるとペルソナではなくなります。
例えば、
・「私が利用者なら～」などの主観
・複数の人間が思い描くユーザー像
・自社製品にとって理想的なユーザー像
・特徴のないプロフィール
・統計データ（年代、居住地、性別など）
・自分のビジネスとは無関係の情報で設定されたユーザー像
などは一見ペルソナのように感じるかもしれませんが、似て非なるものです。
ペルソナを設定するときは以下のような事を意識しましょう。
・事実をベースに作る
・「実際にいそう」と感じさせるものにする
・情報から「こういう人物なのだろう」と明確にイメージできるものにする
・自分のビジネスと関係性の深い情報で構成されているものにする
・ビジネスにおける意思決定に役立つものにする
ペルソナを設定する事のメリット
マーケティングにおいてペルソナを設定するメリットは主に3つあります。
1：ユーザー視点で考えやすくなる
「中高年層」などのターゲットだけで考えるよりも、もっと具体的に色々と設定したほうが、ユーザー視点での分析などがしやすくなります。
新サービスや製品のアイデアを出すときとは当然として、どのようなキーワードで記事を作るかなど、日々の業務においても、「ユーザーは何を求めているのか」を理解しなくてはなりません。
ユーザーの需要を知るためにも、「ユーザーはどのようなライフスタイルで生活しているどのような人物なのか」をはっきりとイメージする事が大事です。
ペルソナを明確に設定していれば、「こういう生活をしている人には、こういうサービスや製品が役立つ」などと考えやすくなります。
つまり、的外れな製品やサービスの展開をする可能性が下がるという事です。
2：「主観で考える」という事が少なくなる
「ユーザーが何を考えているか想像する」という事はできても、本当にユーザーになれるわけではありません。
そして、経験が薄いせいで判断が鈍る事もあれば、経験の影響で判断が偏るという事もあり得ます。
ですが、ペルソナの設定をする際に個人の「主観」は関係しませんから（関係しないように意図的に排除します）、一つの指針として非常に重要であると言えます。
3：「ユーザーに関する認識」を共有する事ができる
「これをペルソナとします」と社内などで発表すれば、その認識は全ての社員で共通する事になります。認識のズレが生まれにくくなるため、チームとしての目標などが固まりやすくなります。
また、ユーザー像が一律であれば、消費設計やサービス展開などで迷ったときの判断基準にする事も可能です。
一例として、美容サプリメントの販売を行う事になり、ターゲットを「30代の女性」に設定したとします。
しかしこれだけではあまりにも曖昧です。
・美容への意識がどれくらいあるのか
・美容にどれくらいお金をかける人なのか
・専業主婦なのか兼業主婦なのか
なども設定しておかないと、担当者の間で認識がずれてしまう可能性があります。
例えば、担当者Aは「美容への意識が薄い人まで取り込みたい」と考えているかもしれませんが、担当者Bは「美容への意識が高い人に絞って、効率よく売り込みたい」と思っているかもしれません。
また、ペルソナを使って「想定ユーザー」のライフスタイルを細かく想像できたほうが、「今どのような課題があるか」が分かりやすくなります。
ペルソナの作り方と気をつけるべき事
ここからはペルソナの作り方と、気をつけるべき事に関してお伝えします。
「とにかくユーザーを想定すれば大丈夫」とだけ考えていると、間違った方向に突き進んでしまって手遅れになる恐れがあります。
そうならないためにも、ポイントを把握してからペルソナを作り始めましょう。
ポイント1：思い込み・偏見・主観などを排除する
ペルソナを作る上でよくあるミスの一つが「偏見や思い込みを入れてしまう」というものです。
イメージだけでペルソナを設定してはいけません。
例えば、「このサービスを利用する人は旅行が好きだろう」などの根拠が薄い思い込みの事を指します。
ペルソナを作るのであれば、ユーザーデータ、口コミ評価サイト、SNSなどから数的データを収集して、それをベースに具体的で納得できるものにする事を推奨します。
また、実際のユーザーからダイレクトに意見をもらう事も大事です。
ポイント2：実際にいそうな「一人」を作成するつもりで行う
実際にいそうな「一人」のユーザー像を作るのがペルソナ設定のポイントです。
ユーザー像を2つ以上作成すると、プロダクトやサービスの軸が揺らぐ事になります。
また、ペルソナを使ってプロモーションをしても思ったような効果が出なくなるかもしれません。
一例として、ペルソナを、「他のスキンケアも頑張って行って積極的に美肌を目指す人」と「とりあえずクリームを使って、肌が綺麗になればラッキーくらいに思っている人」の2種類に設定した上で美容クリームのプロモーションをしても、どことなくぼやけた内容になって、利益に繋がらなくなる恐れがあります。
ペルソナの作り方
それではペルソナの作り方を紹介していきます。
ステップ1：情報集め
まずは情報集めをしなければなりません。
主に以下の方法で情報を集める事ができます。
・インタビューやアンケート
すぐにペルソナを作る事はできませんが、「ターゲット」であればこの段階でも設定する事ができるはずです。
そのターゲットに対してインタビューを取ったり、アンケート調査に協力してもらったりする事で、ペルソナを設定するための材料を集める事ができます。
「20～30代の女性をターゲットとする美容クリーム」を売るのであれば、
スキンケアに対してどの程度のモチベーションがあるか、今行っているスキンケアはあるか、スキンケアに毎月どれくらいお金を使っているか、などのアンケートを取ります。
アンケートを取る上で困る事はシンプルであり、「数多くの人に答えてもらう事」だと思います。
ですが、インターネットで回答フォームを作って、SNSで拡散すれば、手軽に回答者を集める事ができます。
ただし、toBの商材となるとツイッターなどでアンケートの拡散を行っても、適切なターゲットを確保するのは難しいです。
ですから、営業スタッフなどに頼んで、実際のユーザーに対してアンケートを取ってもらう事を推奨します。
・データを使う
「ユーザーの感想」などが自社にデータとしてあるのであれば、それをペルソナ設定に使う事もできます。
また、自社にデータが存在しないとしても、検索する事でデータを集められる可能性があります。
関係省庁が公開しているデータが存在する場合は、信憑性の高いデータとして活用する事ができます。
それから、商材の内容次第ですが、SNSから消費者の声を集める事もできます。
自社は当然として、競合他社のサービス・製品名などで調べる事で、ターゲット層の情報を取得する事ができます。
肯定的な感想だけでなく、否定的な感想も探してみましょう。
SNSは「遠慮をする必要がない場所」ですから、生々しい声を集めやすいというメリットがあります。
ステップ2：ペルソナを組み立てる
データを収集したら、ペルソナを組み立ててみましょう。
色々な項目が考えられますが、
・名前
・年齢
・職業
・居住地域
・家族構成
・年収
・1日の生活の流れ
・悩み
・価値観や性格
・SNSの使用状況
・スキンケアに対してどれくらいモチベーションがあるか
など、色々な情報をリストアップして、具体化を進めていきましょう。
クオリティを上げるためにも、できれば以下のような情報も付け足しましょう。
・ペルソナ自体の名前
・ペルソナの写真（フリー素材の人物写真などを使うと良いでしょう）
・その人物が言いそうな事
・セグメントの特徴を強調する情報
・自サイトとどうか関わっているか
・ペルソナに望む事（してほしいアクションなど）
例を挙げておきます。
また、ペルソナを作る際は、家族や友人など実在の人物をイメージしないようにしましょう。
実在の誰かから連想してしまうと、ユーザー像がその人に寄っていってしまい不自然なものになる可能性が高いです。
とにかく架空の人間を想像する事を徹底しましょう。
アンケートやインタビューから取得したデータを使ってペルソナを作るのですが、データが足りない場合は、何人かで協力してブレインストーミングをしてみましょう。
そのとき、協力するメンバーの年代や性別がバラバラである事が望ましいです。偏っていると、視点も偏ってしまって、質の低いペルソナになってしまうかもしれません。
また、以下のようなセグメントでユーザーの分析を行うと、より「濃い」ペルソナを作成する事が可能です。
セグメント1：目的
・婚約リングを探している人
・自分で買うためのものを探している人
・恋人への贈り物としての宝石を探している人
セグメント2：経験値
・関心はあるが、経験がないためどうしたらいいか分からない初心者
・少し経験した事がある中級者
・成功した事があり、新規の商材や効率アップの手段を見つけたい上級者
セグメント3：感度
・新しいもの好きで、一刻も早く新製品を試したい人
・レビューや口コミをしっかり確認し、ブームに乗る事を好む人
・安定を求めて「多くのユーザーがいる製品」をチョイスしたがる人
ペルソナの使い方
続いて、設定したペルソナの使い方に関して解説します。
例えば、「コンテンツSEO」であれば以下のように使っていく事ができます。
キーワード選び
キーワード選びはSEOにおいてとても大事です。
どれだけ時間・コストをかけてSEOに取り組んだとしても、キーワードの選び方が悪いだけで台無しになります。
ですが、ペルソナがあると良いキーワードを効率よく探しやすくなります。
・ニーズを考える
ペルソナ（架空の人物）の普段の生活の中から、ニーズを考えます。
生活における具体的な場面をリストアップして、そのシーンにおいてどのような困りごとがあるのか、どのようなニーズがあるのか書き出します。
複数人でブレインストーミングなどをしながらまとめていきましょう。
・ニーズをキーワードにする
まとめたニーズを「キーワード化」します。
ペルソナが、「ニーズを、どのようなキーワードで達成しようとするのか」をイメージしつつ、キーワードにします。
検索ボリュームをチェックして、「各キーワードの優先順位」を決められるようにしておきましょう。
（あまりにも検索ボリュームが高いものに関しては、状況によっては後回しにするなどの工夫も必要です）
キーワードを選ぶ事ができたら、キーワードが有するニーズを達成できるコンテンツ（記事など）を作っていきましょう。
不自然にキーワードを大量に入れる必要はありません。
まとめ
ここまでペルソナの定義、ペルソナの作り方、ペルソナに関する注意点、ペルソナの活用方法などに関して解説しました。
「ターゲット」に比べると「ペルソナ」を作るには比較的手間がかかりますから、ペルソナが完成しただけで満足してしまうかもしれません。
ですが、ペルソナはあくまでマーケティングのための材料でしかないという事を忘れないようにしましょう。
