ここでは、ネットマーケティングにおける「コンバージョン」の意味・例・測定方法、考え方などについてお伝えしていきます。
コンテンツ
コンバージョンとは
「ウェブサイトにおいて獲得を目指す成果」のことをコンバージョン（CV）と言います。
例を見ていただくほうが分かりやすいはずです。
・製品購入
・アプリケーションのインストール
・問い合わせ
・見積もり相談
・資料請求
・メンバー登録
上記の通り、「なにをコンバージョンとするのか」はサービスや商品、マーケティング戦略の仕方などによって違います。
ただ、「コンバージョン数を計測できること」「コンバージョンの獲得に向けて改善可能であること」が、コンバージョンを設定・獲得していく上で非常に大事です。
リスティング広告でのコンバージョンのタイプと計測の仕方
計測ツールの効果測定の仕方や、媒体によってコンバージョンの定義は異なります。
リスティング広告でのコンバージョンの計測の仕方の主なタイプを挙げていきます。
総コンバージョンとユニークコンバージョン
「全てのコンバージョン数」のことを総コンバージョン数と言います。
一方、「『広告のワンクリックに対して、何回コンバージョンを獲得しても1回』として、計測した場合のコンバージョン数」のことをユニークコンバージョンと言います。
オンラインショップの場合は、コンバージョンそのものが利益や売上となるので「総コンバージョン数」を測定することが大事です。
一方、「定期注文」や「定期注文に繋げるための新規注文」等が利益や売上に繋がる形式のオンラインショップであれば、「客の人数を増やしていくこと」が大事ですから、「ユニークコンバージョン数」を測定すべきと言えます。
このように総コンバージョンとユニークコンバージョンを使い分けることが大事です。
「広告をクリックした人が、そのままサイトにアクセスして、コンバージョンに繋がること」をクリックスルーコンバージョンと言います。
そして、「広告を見たもののクリックはしなかった人が、そのあとネット検索などからサイトに来て、コンバージョンに繋がること」をビュースルーコンバージョンと言います。
「広告を利益に繋げる」などと聞くと、クリックスルーコンバージョンを想像する人が多いと思います。
ですが、ビュースルーコンバージョンも重要です。
実際、あなた自身も「面白そうな広告を見つけたもののその時点ではスルー→あとから思い出してネット検索→アクセス→コンバージョン」という行動をしたことが一度はあるはずです。
「広告をクリックした人が、一度もサイトを離脱せずにそのままコンバージョンすること」を直接コンバージョン（ラストクリックコンバージョン）と言います。
一方、「広告をクリックした人が、サイトを離脱してからコンバージョンすること」を間接コンバージョン（アシストコンバージョン）と言います。
ちなみに、「広告クリック→サイト離脱→もう1回広告クリック→コンバージョン」という流れでもあっても、間接コンバージョンと呼びます。
直接コンバージョン：コンバージョンした直前の接点をカウント
間接コンバージョン：「コンバージョンするまでの全ての接点－コンバージョンした直前の接点」をカウント
コンバージョンの定義次第で計測の仕方は変わります。
・製品やサービスの性質
・広告によってユーザーの気持ちや行動をどのように動かしたいのか
などを考慮して、どんな種類のコンバージョンを重視・計測するのかを決めましょう。
リスティング広告でコンバージョンを獲得するには?
「コンバージョンを高効率で多く稼ぐ」のが、リスティング広告を出す上での最大の目的となります。
具体的な方法を挙げていきます。
各要素を分解して考えましょう
「コンバージョン数＝クリック回数×コンバージョン率」で算出可能です。
このような式が成り立つ以上は、コンバージョン数を上げるための手段は
・クリック回数を上げる
・コンバージョン率をアップさせる
上記のいずれしかないと言えます。
一例として、「検索連動タイプの広告」でコンバージョン率をこれ以上上げることができないように思えるのであれば、クリック回数を上げるための施策が必要です。
そして「クリック回数＝表示回数×クリック率」という式が成り立ちます。
この式からクリック回数を上げるためには、
・表示回数を上げる
・クリック率を上げる
上記のいずれかの方法しかない事が分かります。
このように「要素Aは、要素Bと要素Cで構築されている→要素Bは、要素DとEで構築されている→要素Dは……」と、要素を分解していくと、どのような施策をすべきなのかが自然と見えてきます。
上図を見ると、「表示回数を上げる」には、「インプレッションシェアをアップさせるために入札単価をアップする」ですとか「キーワードを足して広告が出る検索ワードを増やす」などの施策が必要である事が分かります。
クリック率をアップさせるには、「広告文を見直す」「掲載順位をアップさせる」などの施策をすべきであるという事になります。
「細かく分解していくと、すべきことがこんなにハッキリわかるのか」と驚いたかもしれません。
しかし、現実にはこの「分解」をせずに、「本当にこれで効果が出るのだろうか」という不安を抱えたまま、いわば「あてずっぽう」で施策をしている人が少なくありません。
コンバージョン数をアップさせるには、「要素を分解して→一番改善の余地があるポイントはどこかを判明させ→それに見合った施策に取り組む」しかありません。
広告の目的とコンバージョンがマッチしているか見直しましょう
「広告の成果が出ているか」を見極めるためには、コンバージョンをチェックする必要があります。
そのため、「広告の目的にマッチしたコンバージョンの定義づけ」をしないと、広告の成果を適切に計測して、ブラッシュアップしていく事が不可能になってしまいます。
まずは、広告を出すことで何をしたいのかという、「広告の目的」をはっきりさせて、それに沿った目標をコンバージョンとして定義しましょう。
