今回のテーマは「リスティング広告」です。
「なんとなく聞いたことはあるものの、詳細は知らない」という方がほとんどなのではないでしょうか。
ここでは、リスティング広告とは何か、なぜリスティング広告を出すのか、リスティング広告の利点と欠点などについて解説していきます。
コンテンツ
リスティング広告とは
リスティング広告には
・ディスプレイ広告
・検索連動型広告
の2タイプがあります。
それぞれに関して解説していきます。
検索連動型広告とは?
「ネット検索を行った際に、検索結果ページに出る広告」のことを「検索連動型広告」と言います。
「検索する＝知りたい、欲しいなどと強く思っている」と言えますし、それに関連する広告ですから、成果が出やすいです。
赤枠の箇所です。
URLの先頭に「広告」と出るので、見分けやすいです。
ディスプレイ広告とは?
ブログや一般サイトなどに出すことができる広告のことを「ディスプレイ広告」と言います。
「これまでにサイトにアクセスした履歴がある人」に対して配信することができますし、「ユーザーが閲覧しているコンテンツに関連する広告」を出すことも可能です。
「検索する」というアクションの一歩前の、「関心がある」「認知する」というレベルの人をターゲットとする広告です。
ですから、検索連動型広告に比べると成果が出にくいですが、マーケティングをする上で欠かせないアプローチ手段であると言えます。
また、テキストは当然として画像も利用できるというメリットがあります。
2タイプの広告を使い分けましょう
「検索連動型広告」だけに絞って運用すると、短期的な効果が出やすいです。
ですが、長期的に考えると、それでは上手くいかない可能性が高いです。
「検索連動型広告」は、「すでに知りたい・欲しいと思っている人」を対象とする広告です。
そのため、これだけに偏っていると、「潜在層を顕在層に変える」ということがあまりできなくなります。
言い換えると、「ユーザーの新規開拓には、それほど向いていない」ということです。
ですから、「ディスプレイ広告」も併用することが大事です。
ディスプレイ広告：サービスや商品を知ってもらい、関心を持たせる
検索連動型広告：ある程度の購買意欲を持つ人に働きかける
主にこのような効果を持つので、両方使っていくべきです。
リスティング広告を出す目的と捉え方
リスティング広告によって
・知ってもらう
・関心を持ってもらう
・検索してもらう
という働きかけをすることができます。
そして、リスティング広告そのものは、用意を始めてから1～2週間くらいで出すことができるはずです。
しかし、「配信してから情報過多になりやすいこと」や、「配信するのが手軽過ぎること」などのせいで、「そもそもなぜ広告配信をするのか」の認識が自身の中で曖昧になる恐れがあります。
リスティング広告を出すには当然お金が必要ですから、「よく分からないけれど、リスティング広告を出しているのだから、それなりの効果があるはず」などと考えていると、ただただお金を無駄遣いしてしまう可能性が高いです。
前もってKGIを定め、リスティング広告によってクリアしたいKPIを定めるのも良いでしょう。
それほどたくさんの情報がありますから、データの捉え方にもコツがあります。
まずは「KPIに対しての結果の差分」をチェックし、ロジックツリーに沿って「課題」と「解決方法」を考えてみることをおすすめします。
リスティング広告だけでマーケティングが成り立つわけではありません。
ですが、「ロジックツリーに沿って優先性・重要性の高い課題から、細かくクリアしていく」という習慣を作ることで、ビジネスに役立つ考え方を身につけることができます。
また、ビジネスちゃんを広げたり、ビジネスの効率をアップさせたりすることも可能です。
リスティング広告の表示順位はどう決まる?どうすれば順位がアップする?
「表示順位」＝「クリック単価の上限」×「広告のクオリティ」
となっています。
言い換えれば「広告のクオリティが高く、入稿額が高い」と表示順位がアップします。
掲載順位を決める要素が「上限クリック単価」しか存在しないとなると、「広告費を多く出せる大企業」があまりにも有利になってしまいます。
「これから進出していきたいベンチャー・中小企業」「何かを宣伝したい個人」などの勝ち目がなくなることでしょう。
だからこそ、「広告のクオリティ」という要素も評価基準としているのです。
では、表示順位をアップさせる方法を紹介していきます。
方法1：品質スコアを上げる
「品質スコア」は広告の価値を示す指標です。
品質スコアに大きく関係する要素を3つ挙げていきます。
・推定クリック率
→ユーザーの需要に沿ったキーワードやタイトルにすることで、上げることが可能です。
・広告の関連性
→「検索キーワード」と「テキスト」の関連度が高いほうが評価が良くなります。キーワードを見直してみましょう。
・ランディングページの品質
→ランディングページのユーザビリティや、透明性（運営母体の記載があるかなど）、広告との関係性などで「品質」が判断されます。
ちなみに、リスティング広告の品質スコアを厳密に算出する方法もあります。
ですがあまりにもややこしすぎるので、ここでは省略します。
興味がある方はご自身で調べてみていただければ幸いです。
ただ、とりあえずは上記の3点を意識していれば、品質スコアがアップする可能性が高いです。
方法2：入札額を上げる
「入札額が上がれば、順位も上がる」ということです。
当たり前と言えば当たり前です。
手っ取り早く順位をアップさせたいのであれば検討してみましょう。
ただし、「どれくらい予算があるか」「予算に見合った効果を出せるか」などを考慮する必要があります。
リスティング広告の利点と欠点
利点
1：低コストでスタートできる
「クリックされると課金される」というシステムですから、固定費は発生しません。
数千円～数万円から開始することもできます。
もちろんそれ以上の費用をつぎ込んで、最初から大きな効果を狙うことも可能です。
予算と相談しながら始めましょう。
2：「アクションに繋がりやすい人」に対して配信できる
先ほどお伝えした通り、「サービスや商品を検索している人」に対して広告を出すことができますから効率が良いです。
自然検索とは異なり、ある程度計算して上位表示させることも可能ですから、「確度の高い人」に見てもらう機会を意図的に増加させることができます。
3：広告のスタート・ストップがしやすい
クリック一つで広告のスタート・ストップができるための非常に手軽です。
これがテレビコマーシャルや看板広告などとなると、「出すだけでかなりの時間・人件費がかかる」という事にもなり兼ねませんが、リスティング広告であれば基本的にそういったことはありません。
4：成果がリアルタイムで分かる
・広告が何回出ているか
・クリックされているか
・購買に繋がっているか
・いくらの費用を使っているか
をリアルタイムで知ることができます。
そのため、「結果が出るまでしばらく待つまで、次の方針を決められない」という事がありません。
5：広告の最適化を狙うことが可能
「良い広告なのかどうか」をデータを手掛かりに分析し、広告の最適化を狙うことが可能です。
また、ヤフージャパン、グーグルの配信の傾向を知り、配信方法を最善のものに近づけていくことができます。
欠点
1：「認知拡大効果」がそれほど高いわけではない
広告を見せることができる対象が、「インターネット利用者」の中の、「ターゲットユーザー」に絞られますから、劇的に認知を拡大させることはできません。
2：広告費用が高くなるリスクがある
広告のクリックごとに課金されます。
この際、「どの検索キーワードから広告が出たか」によって金額が決まります。
1クリック1000円以上のキーワードもありますから、雑にキーワードを選んでしまうと予算オーバーに陥る恐れがあります。
終わりに
リスティング広告に関して色々と解説しました。
「マーケティングをリスティング広告だけで完結させる」ことは不可能ですが、リスティング広告を使いこなして、運用プランを作り、PDCAサイクルを回していくことができれば、望んだ効果が出る可能性が高いです。
すぐに効果が出やすいですから「検索連動型広告」も活用すべきです。
ですが、長い目で見れば「ディスプレイ広告」も運用していくべきと言えます。
ですから、検索連動型広告とディスプレイ広告を併用することをおすすめします。
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